Бренды платят влиятельным лицам за посещение фестиваля Essence в качестве рекламного хода

Apr 17, 2024

НОВЫЙ ОРЛЕАН – В углу вечеринки по случаю открытия SheaMoisture за группой модных меланистых женщин следил профессиональный фотограф. Они только что покинули частный ужин, организованный L'Oreal, бесплатно, как и билеты на самолет и входные билеты на фестиваль Essence Festival — крупнейший в стране многодневный культурный и музыкальный фестиваль, посвященный всему, что связано с черной культурой.

Представители крупных брендов образа жизни и красоты рассказали The Washington Post, что им иногда трудно общаться с чернокожими потребителями на личном уровне. Но в таком месте, как Essence Festival, они получают возможность взглянуть изнутри на точку зрения чернокожих, и компании начали нанимать чернокожих женщин, чтобы охватить давно игнорируемую аудиторию.

На бранче, организованном Procter & Gamble и выставкой поп-ап искусства The Black Hair Experience, создатель модного контента больших размеров Кортлинн Дженэ прямо сказала: «Фестиваль Essence — это как Ваканда для чернокожих женщин».

Шэнни Инглтон Смит, руководитель агентства талантов чернокожих Kensington Grey, рассказала, что 13 из 90 ее клиентов были выбраны организаторами Essence Festival и различными брендами для бесплатного участия.

«Мы разослали электронное письмо влиятельным лицам из нашего списка фестивалей, которые могут их заинтересовать. Вряд ли кто-то хотел пойти на Coachella, все выбрали Essence Fest», — сказал Инглтон Смит.

Инглтон Смит сказала, что ее клиенты были обязаны публиковать заранее оговоренный объем контента на своих страницах в TikTok и Instagram для таких брендов, как NYX Cosmetics, Pandora и Garnier, во время четырехдневного фестиваля.

Essence Fest существует уже 29 лет, но получил широкое признание после выхода в 2017 году фильма «Девичье путешествие» с Джадой Пинкетт Смит и Тиффани Хэддиш в главных ролях. Его описывают как своего рода возвращение домой, которое происходит на одни выходные каждый июль в влажном Новом Орлеане — месте, где косы без узлов являются наиболее рекомендуемой прической.

Вы можете совершить двойной голландский секс в середине дня в конференц-центре, услышать разговор вице-президента Харриса о богатстве чернокожих, съесть свежевыловленные устрицы с незнакомцами и увидеть серенаду Опры Уинфри «Фантазия Баррино» с праздничным тортом. Ночью рэпер Juvenile выходит на сцену Superdome и просит вас размяться перед исполнением этой песни. И вы счастливы, что терпеливо ждали Лорин Хилл, потому что она удивляет всех воссоединением Wyclef Jean.

«Он превратился из музыкального фестиваля в место, куда вы можете прийти и наполнить свою чашку», — сказала Тайдра Митчелл Джексон, директор по маркетингу SheaMoisture.

Джексон, посетивший восемь фестивалей Essence, говорит, что бренды перестали полностью полагаться на поддержку знаменитостей.

«Дело не в том, что мы отошли от традиционных знаменитостей, но нам пришлось дополнять их, чтобы иметь возможность охватить аудиторию поколения Z», — сказал Джексон. «Раньше мы зарабатывали кучу денег, предлагая людям товары, привлекая их к использованию знаменитостей. Сегодня бренды привлекают потребителей и влиятельных лиц посредством тщательно подобранного опыта».

Джексон говорит, что SheaMoisture не пыталась продавать какую-либо продукцию на месте этого фестиваля. Вместо этого компания проводила панельные дискуссии, вечеринки и показы фильмов, в которых приняли участие 10 влиятельных лиц.

Когда влиятельный человек делится со своими онлайн-подписчиками бутылками с туалетными принадлежностями, заварным кремом для завивки и кондиционером глубокого действия, выставленными на фестивале, и рассказывает о чудесных впечатлениях, которые они получают, это создает более аутентичный и релевантный маркетинг. Бренды надеются, что позже это приведет к увеличению торгового трафика.

«Мы перемещаем иглу. Люди смотрят на нас в поисках моды, еды, вдохновения. Брендам имеет смысл прислушиваться к нашей силе», — сказала влиятельная женщина Аянна Стивенс во время трансляции.

В прошлом году влиятельные лица продали на торговой платформе LTK товаров на сумму 3,6 миллиарда долларов, говорится в недавнем отчете Forbes. По данным NielsenIQ, к 2024 году покупательная способность афроамериканцев, по прогнозам, достигнет 1,8 триллиона долларов в год. Однако, согласно исследованию 2021 года, проведенному Лигой влиятельных лиц и PR-агентством MSL, выяснилось, что чернокожие создатели контента и влиятельные лица зарабатывают на 35 процентов меньше, чем белые авторы.